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中小房地产企业品牌营销探讨

在国家对房地产行业多方位宏观调控的新形势下，中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，开始探索房地产企业的品牌之路。由于我国房地产业起步比较晚，房地产企业对品牌建设没有什么经验可循，大多数房地产企业普遍缺乏品牌策略，房地产品牌在消费者心目中的形象比较模糊，品牌的市场影响力度仍然比较薄弱。如何践行品牌营销战略，这成了摆在资金薄弱，管理经验不足，规模尚小的中小企业面前的难题。中小房地产企业必须把握住品牌脉搏，灵活应对调控政策，抓住机遇、迎接好挑战。
一、中小房地产企业实施品牌营销战略存在的主要问题
我国住房长期实行实物分配，房地产没有形成商品化市场，也没有受到来自国外房地产业品牌竞争的冲击，因此不会产生危机感与紧迫感。国内房地产企业绝大多数都从事项目开发，也就是说国内房地产项目公司多，从事房地资产经营的企业极少。我国房地产行业仍是“朝阳行业”，房地产市场发展的时间较短，房地产企业仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。而目前国内房地产开发的高利润，吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。加上目前国内旺盛的需求，为房地产项目公司提供了生存空间。因此有很多资本转向房地产开发与投资，但是对于资金、经验有限的中小企业而言，其实施品牌定位、品牌设计与品牌整合传播过程出现的问题多多。
1.品牌建设发展滞后，产品特点不突出。现代社会是一个价值观念多元化的社会，人们可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就要求中小企业在进行品牌营销时，必须保证个性鲜明。由于房地产业发展不成熟，集中度低，产业结构不合理，我国中小房地产企业的品牌建设显然还处于初级阶段，并没有从战略的高度来周全房地产品牌营销，品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。许多中小开发商认为品牌房产就是极品，公寓和别墅或高尚住宅、高档的写字楼才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌，一开始就引发其品牌定位不当，特点不突出。
2.品牌设计同质化，品牌难以得到认可。品牌设计是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。目前，我国中小房地产正处于持续发展、突飞猛进的阶段，这一阶段的主要特点表现为“乱、躁、变化快、差异小、价格战明显”。虽然我国出现了几个响当当的房地产品牌，但那毕竟是少数，这些少数的形成需要长期的市场考验、丰厚的财力和先进的管理理念。对于此，很多中小开发商不具备条件，没有对市场竞争品牌进行深度分析，只是一味地照搬模式，在品牌设计上也大同小异，出现了品牌同质症。任何的房产，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。开发商在品牌设计时没有根据市场需求的变化，一味追求高档次，样样配套俱全，这等于增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法对现自己的承诺时，又会对企业品牌带来极大的负面影响。
3.品牌整合传播单调，房地产销售渠道单一。开发商过分依赖广告效果，促销方式单调，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，将所开发的房产能尽快售出，而影响房地产品牌的质量、售后服务等却未得到足够的重视。最近国内一些城市，如广州、深圳等许多城市楼盘广告支出费用占销售额的5%~10%，据有关统计北京、深圳、广州等区域性重点城市的主导报纸广告收入，其中有40%~50%来自地产界，炒作性的报道风行。然而房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，为消费者营造一个良好的居住环境。另外，中小房地产企业由于自身实力的限制，销售渠道十分单一，大多采用直销方式。中小房地产商没有足够的财力、物力、人力和相应的管理、运作经验来组建一个强有力的销售部门了。由于直销在很多情况下并不符合社会分工的特点和要求，中小房地产商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且风险集中。
二、中小房地产企业实施品牌营销战略存在问题原因分析
以上问题的出现根源在于中小企业在认识上不够长远，没有品牌经营观念，总是运用自己的一套老方法和经验去操作市场，淡化产品的品牌力量。这种想法和做法带有明显的小农意识，不会成就大气候，毫无现代发展意识。企业要 想长远的发展，就应该不断地建立企业的内在形象和外在形象，逐渐发展为品牌化，争取脱颖而出，成为同行强势品牌。现在中小企业对品牌的认识还不够重视，甚至没有品牌意识，更为严重的是，他们没有品牌营销观念。
1.品牌定位不清，战略意识不强。之所以在品牌定位方面出现品牌定位不清，战略意识不强的问题，在于品牌营销战略是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到多方面条件的制约。
首先受企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小，组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。
其次受人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991 年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，战略意识淡薄，品牌管理难度大。
除此之外还受品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。
因而，对于中小房地产企业而言，其实施品牌营销战略的难度更为巨大，在发展初期要克服人才、资金、政策约束等方面的困难，发挥船小好调头的优势，扬长避短，稳步进行。

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